达芬奇造假事件给地板企业的警示

2011年7月，央视系列节目揭露达芬奇家居在家具质量和产地上均存在欺诈消费者行为，引起了社会舆论对家具行业的广泛关注。一时间，“达芬奇家居”成过街老鼠，人人喊打，有关达芬奇家居的消息在接下来的阶段似乎变得言微音稀，连抓住眼球的魅力都基本消失殆尽了。说到底，这个事件并不是个案，也不是偶然，而是行业发展到一定阶段出现的必然现象。从“达芬奇”事件中，我们可以得出几点警示，希望能够引起地板企业的思考。

　1、坚定不移的走品牌化道路

品牌资本是成功企业最核心的因子，建立真正的、长久的品牌资本对于企业来说更有能力控制自己的命运。然而，一个现实的问题是，品牌的打造需要巨大的资本沉淀，品牌的打造需要多方面因素的整合。

只有找到与众不同的品牌定位，实施长远、稳定、科学而务实的品牌战略，确定企业的目标客户，即通过在某一个特定领域的核心竞争力取得领先地位，从而牢牢占据整个产业链条中的一个环节，甘当绿叶，做专做强。甘当绿叶必须解决的核心问题是企业为谁服务、从谁身上赚钱、和谁竞争以及用什么方式竞争。我们应该把眼光放远，从思维上寻求突破。研究企业的发展战略不应该只停留在一个企业本身，而必须站在全球市场的高度，综观行业发展潮流。

所以，国内地板企业要有信心，要能耐得住寂寞，在设计和品牌营销上下功夫，这样才有可能做出伟大的中国品牌。

2、杜绝夸大宣传、虚假宣传

随着市场竞争愈加激烈，信息泛滥，在建立品牌和产品销售中广告和公关等宣传推广手段必不可少，但出于利益驱动，虚假宣传总是生生不息。在食品、保健品、医疗等各个领域，夸大宣传、虚假宣传等现象屡见不鲜，已经严重影响到该领域企业的声誉和品牌形象。

在达芬奇事件中，达芬奇家居在包装其代理的“好莱坞”品牌时的夸大宣传一直为人所诟病。据《新世纪》周刊报道，2011年7月之前，在达芬奇家居的网站上，成立仅年余、全球仅一家代理商的美国好莱坞，被列为达芬奇代理的31个“国际超级家居品牌”之一，而达芬奇家居在个案上确也存在有意向消费者隐瞒家具产地的现象。涉嫌虚假宣传亦是社会舆论对达芬奇的不满和质疑的主要方面。

通过虚假宣传做起来的品牌不可能长久，吹嘘的越高也必定跌的越惨，最终成也宣传败也宣传。一个好的品牌一定是诚实的，经得起聚光灯审视和时间考验，一个谋求基业常青的企业绝不能容忍任何虚假宣传。

3、学习与媒体打交道

国内企业普遍不善于与媒体打交道，企业与媒体的交集主要是两方面，一个是日常的企业宣传，另外就是出现公共关系危机时的媒体应对。很多企业老板信奉所谓低调原则，平常不接触媒体，对媒体不熟悉，出了问题之后出席新闻发布会应对媒体时也难有很好的表现。达芬奇事件中新闻发布会上，其老板潘庄秀华因为情绪失控而痛哭辩解，不但没有赢得媒体的同情，反而招致反感和网民的恶搞，发布会演变成一场闹剧。

随着地板企业的品牌意识增强和愈加复杂的媒体环境，如何与媒体打交道是地板企业首先需要学习的，增强全体员工、经销商的媒介素养不容忽视。简单来讲，企业需要了解媒体的运作规律，报道原则，了解媒体人员的职能分工(广告市场人员、记者、编辑、主编)、建立企业的媒体名单、定期与媒体展开互动、建立媒体关系维护机制等。有些企业在宣传时过分依赖自己熟悉的个别媒体或个别记者，或者通过广告的形式购买版面来获得报道机会，没有在日常工作中建立起有效的媒体关系网络和沟通机制，在出现危机时就会非常被动。因此企业需要重视媒体关系体系的建立，需要重视全员的媒介素养的培训，必要时需聘请专职人员和专业公司进行管理。

4、加强危机公关预防和应对

虽然地板行业不像食品领域那么敏感，但地板的产品质量、材质标示、售后服务、夸大宣传等方面也一直是地板消费的投诉热点，并时常引发公关危机。加上微博等新媒体兴起，危机爆发的速度更快，强度更大。如何应对消费投诉、如何应对媒体，如何应对突发状况等不仅是地板企业品牌市场部门需要学习，地板企业高管、经销商、销售人员也需要接受专门的危机公关培训。

当企业爆发公关危机时，切忌像达芬奇家居那样，寄希望于通过所谓潜规则，通过高人指点花钱搞定。地板企业在危机公关过程中要注意以下原则：第一时间掌握事实真相，并对事件进行初步判断;第一时间发出声明，表面态度和解决问题的具体办法，不能犹豫和拖延;关切消费者的利益诉求，要敢于承担责任，和公众、媒体合作而非对立;积极配合政府主管部门，遵从官方的调查结论;建立统一的信息出口，需准确对外传递信息;以事实为依据，但要讲感情有人文关怀。

在企业经营过程中危机时不可避免的，所以危机并不可怕。企业需要未雨绸缪，在日常经营中加强危机公关意识，通过专业培训，建立危机公关的预警和应对系统，这样就算出现危机也能从容应对。但归根结底，企业还是要规范自身的经营行为，首先确保自身没有硬伤，然后做好危机预警，没有危机才是危机公关的最高境界。（源自中华地板网）