2002年的苏宁电器，对于北京这个家电连锁必争之地还如此陌生。8年之后，它却已经在筹备自己第68家门店的开业。昨日，苏宁华北地区管理总部执行总裁范志军接受记者采访时表示，未来五年，苏宁在京店面总数预计将再翻一番，占据北京市场65%的市场份额。然而，在“饱和论”、“价格战”盛行的时代，苏宁将如何复制自己的成功?
自建门店不是发展地产
2010年前11个月，北京苏宁共新开门店19家，包括14家传统门店、5个精品店。在接下来的两周内，北京苏宁还将有万方桥精品店和大山子超级旗舰店相继开业，截至今年年底，苏宁在京连锁店将达到68家。与扩张速度同样令人瞩目的，还有它的“拿地”计划。近日，苏宁分别在朝阳、良乡等核心商圈购置土地，用于自建门店和配套商业项目。对于“苏宁做地产”的说法，范志军给出了否定的答案，他表示，“租、建、并、购”是苏宁一贯的扩张方针，但是，苏宁无疑将以更快的速度冲刺百店目标。
记者：近两年“北京家电卖场饱和论”的说法一直没断过，加上房地产市场的紧缩政策，苏宁怎么看待明年的市场规模，开店是不是要更谨慎了?
苏宁华北区总部执行总裁 范志军
范志军：家电消费与国民收入有很大关系，房地产影响是小插曲，不会影响大的趋势。很多人都在问一个问题，开多少店合适?其实，只要有消费需求，就可以继续开店。关键的问题是怎么开。除了连锁规模，我们也很看重门店质量，而保证质量的前提就是恰当的选址。2011年，苏宁连锁发展将继续保持高速发展，不但在北京行政区域内发力，还将深入发展周边市场，目前三河、燕郊、张家口已经开设连锁店17家，2011年计划进入承德地区。
记者：苏宁以什么因素规划门店选址?
范志军：研究城市的规划很重要。比如北京提出在东部建设通州新城的问题。我们就会考虑，在通向新城的主干道，朝阳路、朝阳北路、姚家园路上如何完善我们的商业链条。我们开了红领巾桥店，还在朝阳路上拿了一块地，建核心旗舰店。地的面积不大，1.6万平方米，能盖10万平方米的商业，除了苏宁电器，还会引进超市、钟表、高尔夫、乐器销售和电影院等行业设施。北京提出“南城行动”，我们就要研究大兴和亦庄合并可能带来的商机等等。从苏宁已有的门店布局不难看出，无论是环线布局，还是社区战略、郊区门店都利用核心商圈，成为城市主干道或交通枢纽的咽喉所在。
记者：“拿地”是否有进军商业地产的考虑?
范志军：一些自建门店是考虑到物业租金稳定、经营稳定、物业经营管理状况等各方面因素做出的选择，并不是为了做地产或者收租金，这些店的面积很大，引入的商业都是和我们的行业配套的。
门店变成社区便民服务网点
面对家电连锁卖场同质化竞争越来越激烈的现状，寻求经营模式的改良和创新已成为各大家电厂商的最大挑战。范志军认为，苹果的流行正是商业模式的转变推动其他产业发展的最好案例。“竞争成败不是店面的评比，成功来自于背后的力量。零售企业能否持续发展将越来越取决于我们还能为消费者提供怎样的服务。”
记者：除了店面扩张，苏宁怎么摆脱同质竞争的制约?
范志军：产品越来越难细分，我们细分的是消费群。比如，我们在购物中心建精品店，高端消费人群在购物中心购物注重购物享受和乐趣，但是依照目前家电连锁的门店布局，消费者在购物中心无法购买各类家电商品。而当一些习惯了在购物中心消费的顾客回到传统卖场购买家电时，又要像普通消费者一样经历讨价还价等购物过程。家电卖场原有的购物环境显然已无法满足高端消费人群的需求。苏宁精品店就是要把消费者“留在购物中心买东西”。精品店不在于商品价格，而是一种服务理念。精品店是苏宁细分消费人群的产物，过去家电连锁经营是粗放型，很少研究消费者，多是研究商品。苏宁现在要转向对消费行为和消费者的研究。
在满足部分高端消费人群购物需要的同时，结合家电下乡政策，我们针对农村市场“定制”了乡镇店。门头沟项目的签约使北京苏宁在郊县的布局再也没有空白点，接下来，苏宁将深入廊坊、三河、燕郊区县及北京周边省份城镇，加快乡镇店的推进。
记者：服务上会怎样创新呢?
范志军：从2002年不到5亿元的年销售规模到现在，北京苏宁销售增长近20倍，目前在京市场份额超过了45%。但是我们也在思考，过去的商战再激烈也只是原始竞争，商业的内在是服务，而不只是低价的东西，后者是不可持续的。关键在于我们还能为消费者提供什么服务?
未来两三年里，我们可能会把店面变成社区便民服务网点，提供信息化的服务。比如，我们的会员卡可能会有更多功能。货送到顾客家的时候，顾客只要在送货人员携带的移动终端上刷一下卡，后台就会知道货已经送到了，又或者每个店都会成为一个自行车租赁点，人们可以通过会员卡借车，在其他的门店异地还车。苏宁门店还可以为社区居民提供报纸征订、缴费等等服务。
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