顾家工艺(浙江顾家工艺沙发制造有限公司)创立20年来，从一家专门制造沙发的企业发展成集设计开发、生产、销售于一体的规范化企业集团。如今顾家工艺宣布即将升级为顾家家居扩充产品链打造成为成为整体家居的解决者或者品牌的提供商，为2012年的上市奠定基础。新浪家居独家专访顾家工艺直营事业部总经理胡健先生，聆听他对于2010年的行业观察。
顾家工艺直营事业部总经理 胡健
2012年上市 实现一百亿以上规模的企业梦想
此次顾家工艺升级为顾家家居，公司层面是如何考虑的，为何想做这样的升级?
【顾家工艺 胡健】：其实我们公司董事长有一个梦想，就是把顾家工艺做成一百亿以上规模的企业。但是我们发现靠沙发单个品种的产品来打天下的时候，不足以支撑这个梦想。
为什么这样讲呢?其实有很多证据跟数据表明，我们其实在这个行业已经做的很大。在我们2012年上市的时候，全国沙发的门店预计会超过两千家。甚至像西北、东北一些县级市都会有专卖店。如果我到两千家的时候我们的销售金额依然不能够达到一百亿，这就需要我们有第二条产品链。
我们的广告语“因为顾家所以爱”。我们企业的使命，不光是给顾客、给我们中国的老百姓提供客厅的文化，我们更希望是成为整体家居的解决者或者品牌的提供商。所以说会升级为顾家家居。我们在明年也可能考虑命名顾家家居沙发、顾家家居软城。
明年才会正式启用?
【顾家工艺 胡健】：明年五一左右，我们会在全国目前的门店里面进行整体的升级和装修的改造。
【新浪家居】：是五一之前交付完成?未来的改造步骤将如何走??
【顾家工艺 胡健】：对，我们预计是在2011年的圣诞节前，在改造完了以后同时我们的沙发店还要再扩充一千家，我们的软床垫还要再扩大五百家。也就是说预计在2012年公司上市的时候，我们顾家家居所有软床和沙发的门店将突破2500家。
我们2012年要上市，这行业内都知道。到2012年我们预计在5月份左右，在A股上市以后，我们的规模量也将达到一个高峰。公司董事长的梦想就是能够在2013年到2014年之间，整个顾家家居的市场包括销售额很轻松突破一百个亿。为此我们在杭州笕桥开发区，在江北那边又买了大概130万的厂房。
当实现一百亿的时候，你的产能、生产基地、员工数量能否跟上?除了门店的渠道以外，后方的保障系统能不能支撑这个规模?这些也是一个很大的考验，所以我们目前已经在做相关的铺设跟设备的筹划。预计不出意外的话，在明年的8月份左右，新的生产基地将会启用。届时顾家家居光在杭州生产基地的大本营，包括笕桥包括海宁皮革厂加在一起的生产面积将会突破两百万。两百万的概念不要说亚洲，在全世界都应该是最大的。
目标：从行业品牌转化成为终端品牌
往后看未来两三年的发展，我们顾家每一个发展节点都非常清晰，目标都已经列在那。
【顾家工艺 胡健】：对，每一个阶段节点的构图，都是围绕着我们董事长一百亿的梦想。作为企业家也好，许多跟顾家工艺类似的家居品牌，他们可能做到十亿、二十亿就觉得已经很大了。但是我们公司董事长认为，其实一个企业不光是要赚钱，不光是要提供很好的产品，其实也跟肩上担负的社会责任也很有关系。
我们换一种清晰的说法，你这个品牌如果是终端品牌的话，当然你的社会责任感就会多。如果是行业品牌，并不是消费的终端品牌的话，你的社会责任感其实说起来很虚缈。也就是说当大家说到蒙牛、可口可乐、麦当劳，CCTV，老百姓都知道这些品牌，就像吃汉堡肯定想起麦当劳，喝可乐会联想到可口可乐，喝牛奶不是伊 利就是蒙牛。这些企业作为行业里面的领袖品牌，不光有市场份额，他们远远超过一百个亿，甚至可能是过千亿的销售规模。当企业突破一百亿瓶颈以后就面临了爆发式的增长。从行业品牌转化成为终端品牌，将不是个梦想，会指日可待。
我们顾家以后还是会以软体家具为主，带动整个家居一起往上走?
【顾家工艺 胡健】：其实我们顾家家居在未来的三到五年的计划是，除了渠道的扩展以外，我们其实就想聚焦沙发、软床垫这两块。聚焦的目的就是为了专业，我们不会像别的企业做大了就会搞房地产、金融、投资，这跟顾家的企业文化和我们老板的理念有很大关系。
我们最终的梦想就是提供客厅跟卧房系列。因为顾家的人，爱家的人会选择我们公司的产品。其实家里比较重要的空间是卧室跟客厅，客厅是一个情感交流的中心，也是主人接待朋友跟客人的一个非常核心的场所，而卧室是一个私密的场所，这两个占大多数的时间，所以我们聚焦在这里。
2012年要上市的话，在品牌建设上肯定有很多投入。能否为我们作些介绍?
【顾家工艺 胡健】：我们其实今年第四个季度开高层会的时候，已经确定2011年年末至2012年上半年路演的计划，这个计划可能会在春晚或者央视黄金时间段，包括新闻联播报时，包括各省台的黄金时间段的影视剧插播冠名等等这些方面，包括网络媒体，我们会投入至少不会低于两个亿。我们会在大概7个月的时间内砸两个亿来为我们上市做一个很大的造势活动。
我们公司之前的理念就是，当你店数很多的时候，我们为什么不选择像别的品牌一样做广告，并不是顾家没有这个实力。而是顾家理念认为，每一家顾家的专卖店的工作人员都是顾家工艺的形象大使、代言人。我们店很多，我们接触顾客的半径就会比别的品牌大，所以我们不需要额外做广告。但是这个情况仅限于你的规模在一千家左右，当你突破两千家三千家店的时候，在中国的商业氛围当中，还是需要去占领一些制高端做一些高端的广告来影响我们的一些潜在的顾客群，拉升终端的市场份额跟品牌知名度。就像一个军队打仗一样，每一个阶段的战略不一样。
全新的营销思路转变
今天活动现场我看到采用了总裁签售这种形式，“总裁签售”从今年地板行业开始冒起然后弥漫到整个家居行业，从一开始的积极仿效到现在有很多批评的声音。您是怎么评价这种促销形式的?
【顾家工艺 胡健】：我们也是效仿着做总裁签售，但是可能很多人会问这个噱头其实已经做的很烂了，总经理签售、总裁签售、老总签售，为什么顾家也这样?
其实从单店造势、品牌引爆或者说推广上来说，顾家在这一块算是个新手。但就像我上次接受采访说到的，顾家工艺从下半年开始就应该称为顾家工艺不再沉默，我发现我们品牌太低调了。
我们想要高调又想每一步走的稳健扎实，所以我们也在搜索行业内，甚至是跨行业比如家电、快销，他们如何终端在做促销活动?品牌宣传的时候用什么样的噱头模式?我们觉得总裁签售虽然很俗，但是会让顾客觉得真心实意。我们并不像别的品牌可能就是个小老板过来，顾家做总裁签售就真的是每个事业部的总经理或者总裁亲自来。
明年我们有一个主题叫转变，我们也希望求同存异有一些新的营销模式能够出来。由顾家跟着别人屁股后面学习营销模式，改为顾家在引领转变，就像我们产品、品牌一样，我们也在走转型。所以我们会在下半年每一个城市增设一个品牌推广经理。意思就是说每一个城市的消费模式、人的生活、消费理念都不一样，应该因地制宜有一个专门的团队来对接，围绕着我们顾家工艺快速扩张的规模来提高市场份额，我们正尝试做一些新的营销方式。
说到新的营销方式，网络渠道顾家是如何看待的?北京曲美家居在网络这一块就做的很成功，对于你们来说会有何借鉴?
【顾家工艺 胡健】：我也向公司的董事会建议了这块的发展。明年我们想做两块渠道的扩张。第一个像你说的，在网络上开一个店，我们还没想好是做独立的运营店还是类似像在淘宝做一个顾家工艺的网上旗舰店。当时我看了淘宝10月1号到7号七天黄金周的销售期间内，平均单天网上所有产品类别销售的金额接近97亿，单日的销售规模已经超过了全香港当天的将近1.1倍还是1.2倍。而在北京的王府井、西单、东单包括秀水，所有这些传统实体的百货店同期平均当天的销售不足37亿。
现在很多产品不像原来网络刚刚兴起的时候，有很多制约性。现在小到一针一线，大到汽车房子，沙发也可以在网上买。而且随着80后消费的能力日趋加强，90后新生消费群体增长，其实这一趋势代表了对于网络消费的更多依赖。所以不出意外在淘宝网上明年应该会开一家顾家工艺旗舰店。
很多人会认为，在网上开店跟终端开店是不是会有差异、会有对弈?产品价格都不一样是不是会互相打架?我建议的方案就是产品差开差异化。比方说我们顾家的沙发公司里可能有一百款，而在销的加在一起超过40款，就意味着从第41款到100款就浪费，我们把这些跟门店不冲突的产品全部放在网上，有专人专门来负责这一块业务。
另外一个渠道，我们会做本地的整体打包合作。现在我们家装的公司已经开始做了，在小区楼盘开业甚至还没有开业的时候，就已经把整个的楼书都做起来了。这也是我们另外一个从传统门店销售的模式转变，增加另外一种销售通路的趋势。目前来看，量虽然不是很大，但是我个人觉得觉得这个模式将来的增长量会很惊人。
有没有考虑过将来开拓一个全新的子品牌呢?就像你刚才说的在淘宝上会做第41款到100款未上市的投放网络商店，有可能开拓一个全新的适合于网络销售的品牌吗?
【顾家工艺 胡健】：这也不是没有可能，我们之前请美国的一个世界第二大市场调查的品牌公司为顾家做了一个市场调查，顾家这个名字在中国文化当中市场的价值估算，大概是29个亿，未来十年内至少值29个亿。我们也愿意去做子品牌，只不过顾家两个字意义太深刻了，尤其在中国家居行业内。所以说我们可能还会主力围绕着顾家这两个字来做文章，但是也不排除我们会做其他的，比如说我们会做儿童家居，我们可能会换另外一个品牌，也是顾家旗下的，也不是没有可能。
我们刚说的很多都是看着顾家企业内部的情况。我们看看外部市场环境，对明年您有怎么样的预估?
【顾家工艺 胡健】：其实明年在软体沙发这一块，我们的消费者对品牌的归属感跟认知度越来越高。我觉得不管是顾家升级为顾家家居也好，还是我们2012年上市，其实最终的目的是为了提高顾家在普通老百姓当中，尤其在沙发、在卧室家居品中的知名度。
我个人觉得随着我们整个品牌升级的成功，包括我们市场几个亿的广告投入的推广，我相信明年顾家的销售额，应该会比今年至少增加40%以上。因为我们定明年销售的市场份额指标，就是以40%作为及格线来定，比今年增长至少40%。另外我们明年的店会越开越多，刚才我说过，到2012年会突破2500家，我觉得应该40%以上增长是没有问题的。
房地产政策的一些变化，您认为会对顾家产生怎样的影响?
【顾家工艺 胡健】：中国人买房子，这个市场需求是刚性的。从整体区域来看，国务院出的限购令，包括住房公积金不能贷款等等这些政策不会对市场有根本影响。我个人觉得因为土地是稀缺资源，想让房价降下来，只能通过开发更多的廉租房或者是经济适用房，而不能靠打压市场商品房政策来压这个房价。
另外一个方面跟我们顾家有什么关系呢?就像我刚才说的，老百姓对房子的需求是刚性的，当然对沙发的需求也是刚性的。所以我个人觉得，这两个是紧密相连的。房价对我们的沙发影响也有，但并不是太大。就像我们董事长说过一句话，在整个的森林当中，我们其实只是一只小蚂蚁。因为全国的软体沙发这个行业的市场份额将近5千个亿，顾家工艺也就占1%，按照行业标准来说，什么叫垄断?占了整个市场份额的15%以上才叫垄断。我们董事长打了一个很恰当的比喻，当这个森林里刮台风的的时候，你觉得蚂蚁它会被刮走吗?刮不走，因为它太小了。只有当变成一只大象的话，才会有影响。